戴森，还有人买吗？
说到近几年中国清洁电器市场的第一品类,既不是吸尘器,也不是扫地机器人,而是洗地机。在洗地机市场已经经过了几年激烈内卷后,戴森“姗姗来迟”,推出了它的第一款洗地机产品。
这些年,戴森的其他产品线在中国市场遭到各种“平替”挑战,而在洗地机市场,国产头部品牌甚至已经占到了市场份额的半壁江山。
这不禁让许多人发问,曾经用吸尘器横扫市场的戴森现在才做洗地机,是不是晚了点?曾经的行业“大佬”如今也开始受市场裹挟,迎合消费者了吗?中国消费者还会再买它的账吗?
01洗地机野蛮生长
不少人都感叹,戴森进入洗地机领域,从研发到上市的周期实在太久了,已然错过了最好的入局时机。
但了解家电消费领域的人便知道,每一个新品类都会经历从野蛮增长,到回归理性的过程。而洗地机,正处在一个蒙眼狂奔的阶段,过快的行业发展不可避免带来了“产品痛点不断显现但创新依旧乏力”的生长痛。
奥维云网数据显示,2019年洗地机行业零售额还不足1亿元,2021年洗地机迎来爆发性增长,到2022年行业零售额便达到99.7亿元。面对蓝海的诱惑,众多玩家在近两年迅速入局。2021年上半年,国内洗地机市场第一品牌保有74.2%的市场份额,但仅过了一年,该品牌市占率下降高达13.29%。
2023年1-7月清洁电器细分品类竞争格局/数据来源:奥维云网(AVC)全渠道推总数据
从另一个角度来说,入局容易,也说明进入这一行的门槛并不算高,许多品牌甚至只找代工厂贴牌,并没有自己的核心技术。而那些被不断挤压市场的品牌,大部分不得已选择了“机海”战术。Gfk数据显示,2023年截至9月,洗地机在电商的新上型号数量已达到251个,且新品生命周期并不足两年。
与此同时,洗地机的价格战也在不断打响。2023年截至9月,洗地机的累计市场规模达到96.8亿元、411万台,均价在2165元(同比下降18.2%)左右。
产品创新速度快,研发端承担压力大/数据来源:Gfk中国
通过提高新品发布的频率,以及降低产品价格来占据更多的市场,这些对企业来说是一种再正常不过的发展策略。但对洗地机这一品类而言,归根结底还是要靠技术解决消费者的痛点,在没有新技术突破的加持下,单纯的降价对行业来说更是无法起到推动作用。说句刺痛行业现实的话,大部分人这几年探索各种家电清洁方式后,反而回到了最原始的方式——吸尘器加拖把。因为看上去,现在的洗地机市场虽然在不断卷价格、卷参数、卷新品,但品牌似乎并没有真正抓住消费者们的心。
黑猫投诉今年10月发布的数据显示,日用电器领域投诉量环比增长10.61%,其中洗地机投诉量接近200单,已经居于全品类榜单首位。平台上主要投诉问题集中于产品质量,比如电池质量导致无法充电,烘干有问题,拖地时漏脏水,出现异味等等,目前有许多仍待处理中。
从多位消费者的投诉内容来看,洗地机根本没有让他们的清洁更轻松,反而平添了很多麻烦。
比如黑猫投诉上一名来自辽宁的消费者表示,他2021年购买的一台洗地机,但在使用不到一年后自清洁系统损坏,使用一年半时污水桶结构报错。今年一月这台洗地机的滚筒刷盖又出现损坏,七月过保后滚刷连接管断裂,返厂维修被告知电机损坏需支付500元维修费用,8月电池故障更换费900元。
这位消费者的洗地机的使用过程可谓充满坎坷。
另一位消费者的经历也类似,他在黑猫投诉上发帖称,他购买了一台洗地机半年不到坏了多次——烘干有问题,拖地有异味,滚轮不转,且不吸水。他反馈,最近一次维修送检后售后打电话给他说产品没问题,更换了胶条和滤芯,但洗地机送过来后,反而在地上越拖越脏,到处都是污水。
从投诉平台的反馈来看,在消费者端,洗地机的用户体验并不尽如人意,没有真正赢得大家的“芳心”。但从市场表现来看,洗地机增长依旧领跑。2023年三季度,家电市场出现负增长,但洗地机的数据逆势上涨,销售额同比增速达到了20.1%,占据品类首位,超越了曾经的市场“宠儿”扫地机器人。
需求决定增长,洗地机的爆火更多还是因为迎合了消费者对于这种吸拖一体的清洁电器的需求,但如何解决当下层出不穷的使用痛点,则需要实打实的技术。由此来看,如果有品牌能从消费者的视角出发,破旧立新,此时“上车”便为时不晚。于是,戴森带着它的第一款洗地机WashG1入场,运用“无吸力”的洗地模式,号称可以解决传统洗地机的使用痛点。
戴森洗地机 washG1
它真的能带来颠覆吗?
02消费者到底要什么
戴森洗地机,可谓“行业异类”。
很多人看到戴森WashG1这款新品的时候都不禁一愣。它跟传统产品太不一样了,这也令它遭受了诸多质疑:连大吸力和烘干都没有,谁会为戴森买单?而这两项,正是许多产品大肆宣传的噱头,也是当前消费者非常看重的功能。
首先来看吸力。听上去,一台洗地机仿佛是吸力越大越好,实则不然。洗地机跟吸尘器的工作原理并不相同。
用过洗地机的人都知道,如果单纯依赖吸力来洗地,一股脑地把垃圾吸进去,非常容易导致干湿垃圾残留在管道内。长此以往,必然会造成管道堵塞。而混合的干湿垃圾更是顽固至极。它们并不好处理,黏腻而且非常容易卡在机器内部的犄角旮旯中,然后滋生细菌。所以很多人才会抱怨,买了洗地机还要“伺候”,还不如用拖把。
戴森的湿式清洁理念:不依赖吸力洗地
另外,在大吸力作用下,积攒的垃圾残余所产生的异味和污染气体会随着气流喷发外溢,再次回到空气中、造成二次污染。所以很多消费者使用了一段时间的洗地机后会闻到异味。有消费者在社交平台发文称,“前段时间家中也入手了一台洗地机,真的是洗地十分钟,洗机器半小时,还有卷在滚筒上的头发、污水箱的臭味、难刷的管道...对于智能家电的‘智能’二字着实存疑。”
由此可见,“机器干净”并不依赖于吸力,大吸力反而适得其反。
那么,戴森跳出这个传统思路,就能提升干湿清洁表现吗?的确可以,因为它从一开始就没打算把“难搞的”干湿垃圾混在一起。
首先,为了确保在没有吸力的情况下也有好的清洁效果,戴森使用了相向旋转的高密度超细纤维滚筒。搭配精准的释水系统带来的恰到好处的湿润度,这两根相向“内卷”的滚筒能够四两拨千斤地将地面污垢都卷走。值得一提的是,在滚筒内侧,戴森设置了两根刷条,这两根尼龙刷条看似简单,却解决洗地机行业的一大痛点——毛发缠绕。它并没有想着“避免缠绕”,反而是通过将毛发全部收集到刷条上,让毛发无法进一步进入机身、缠绕并积聚在更难以清洁的机身内部。
相对于传统洗地机干湿不分,戴森设置了前置固液分离的环节——还是通过这两根刷条,将固体垃圾从滚筒上刮到碎屑盒,脏水则被抽进污水箱,从源头上就避免了固体脏污进入机器管道内部,机器也不会越用越堵、越用越臭。
戴森自动固液分离
用看似简单的方式,“反其道而行之”,让人不得不拍手称妙。
至于烘干功能,确实是许多消费者挑选洗地机时的重要考量之一。但“理想很美好,现实很骨感”,不合适的烘干功能也会产生许多副作用,包括滋生细菌。这是由于传统洗地机内部管道复杂,在经历了漫长的烘干过程后,往往只能达到滚筒这些表面看得见的部分的烘干,而机器管道内部接触到固液混合垃圾的部分却难以彻底烘干。在高温作用下,一旦机器管道内有残留垃圾,就可能滋生细菌,长期使用后,不可避免地会产生异味。
并且,带烘干功能的洗地机,往往需要配备巨大的充电基站,十分笨重且占地方。而消费者的实际需求是在把地洗干净的同时,机器能更洁净,也更轻巧。
戴森作出了一个令人震惊的抉择——无烘干。原理很简单。这是因为戴森用的滚筒很特别。这种高密度纤维材质,是戴森洗地机的滚筒不仅具有很强的吸水性,还很容易干。在经过140秒高效自清洁后,滚筒基本就处于半干状态了。如此一来,洗地机根本不需要再进行烘干了。
了解完戴森这款产品的思路,我们会发现,对于洗地机这一品类,卷吸力和卷烘干的方向也许本身就错了。很多时候,反而是消费者自认为必备的功能带来了真正的问题。戴森洗地机出现得虽晚,但这一击对于行业来说可谓精准。回到最开始市场对它的质疑,它不仅没有随波逐流,迎合用户偏好,反而作为一个颠覆者入局,用自身精准的洞察提升了行业的上限,为打破行业困境创造了突破口。
03所有生意都值得重做一遍
作为全球科技领域的家电设计翘楚,创新可以说是戴森最核心的DNA。当初戴森进入的吸尘器市场也是一个存量市场,但它用自己的创新理念和技术开启了吸尘器的“无尘袋”时代,从而改变了全世界的清洁方式。
2012年,戴森进入中国市场。自此之后,戴森产品也在中国市场开始不断迭代。从入华之初上市的双层圆锥气旋真空吸尘器DC46和无叶暖风器AM05,到2023年上半年中国首发的戴森 Zone™空气净化耳机、V12 Detect Slim Nautik™洗地吸尘器,戴森在中国目前已有横跨6个品类的近30款产品在售,解决了一个又一个全新的难题,已然给中国家庭生活带去的翻天覆地的变化。
在高速吹风机崭露头角之前,吹风机的技术以及设计几乎都没有太大变化。但戴森2016年将高速吹风机引入中国市场,带来了一场技术的变革,也引发了一股新的创业热潮。在吸尘器市场,戴森第一个将激光、气旋分离应用到吸尘器产品上,引来追逐者们的争相模仿,它的核心技术数码马达至今仍然处在行业领先地位。
戴森线下门店产品展示
戴森产品的价格虽然一直以来高于行业均价,却仍旧能够收割一批批死忠粉,这一现象也证明了,当品牌真正在为消费者考虑、且真正能持续推出行业领先的技术与设计,人们自然愿意为更好的体验支付价格。
除了在技术上持续精益求精,近两年可以看到,戴森在售后服务部分也在不断发力。在2022年,戴森更新了“戴森视频工程师维修服务”项目。通过远程连线,消费者可以和维修工程师面对面交流,更快速地完成产品的检查和维修。这也意味着消费者可以全程参与产品维修过程中,让售后服务流程更透明、更可信,也让消费者感受到品牌的诚意。
戴森视频工程师维修服务
“工程师要做的是不断创新和超越,给客户带来更好的体验。”这是新加坡的戴森总部墙上挂着的一句话。当今世界的变化是巨大的,一切事物的发展都非常快,看似稳固的存量市场,也可能会被新的解决方案和新的思维方式突破。作为科技发明家和行业趋势制造者,戴森一直逆流而上,打破行业局限,改变消费者的清洁理念甚至生活方式。在对工程师精神的追逐下,所有生意都值得重做一遍。